Яндекс Директ сливает бюджет? Показатели для контроля

Здесь каждую неделю - разборы про деньги в рекламе и про то, как перестать управлять бизнесом вслепую: какие показатели держать на виду, как вскрыть слив бюджета вопросами и что собрать, чтобы видеть рекламу с одного экрана. Подпишитесь, чтобы не пропустить.

Подписаться и получить разбор: https://t.me/janeprogame

Правда ли, что Яндекс Директ сам сливает бюджет?

Коротко: нет, сам по себе Директ деньги не сжигает. Бюджет утекает от двух вещей - кривых настроек и отсутствия ежедневного контроля. Площадка - это аукцион с машинным обучением: его не настраивают один раз и не забывают, за ним смотрят. Проблема почти всегда глубже самого Директа и даже подрядчика: у собственника просто нет пульта, чтобы видеть, что происходит с его деньгами.

«Яндекс Директ сливает бюджет» - это первое, что я слышу от собственника, у которого деньги списываются, а телефон молчит. Я понимаю эту злость. Но обвинять площадку - всё равно что винить счётчик такси за то, что вас везут не туда. Счётчик щёлкает честно. Вопрос в маршруте, который кто-то задал.

Директ устроен как аукцион, где алгоритм сам решает, кому и по какому запросу показать ваше объявление. Эта машина учится на тех данных, которые ей дали. Дали мусорные цели - она будет приводить мусор, исправно и круглосуточно. Поэтому слив - это почти всегда следствие двух причин: реклама изначально настроена криво, и за ней никто не смотрит каждый день. Один плохой день в такой системе сжигает недельный бюджет, и в общей сумме за месяц это растворяется незаметно.

Сразу проговорю две вещи честно, без которых дальше нет смысла читать. Первое: Директ не обязан окупаться всегда. Бывают ниши, посадочные страницы и цены, при которых платная реклама в плюс не выходит, и никакой контроль это не спасёт. Второе: не все подрядчики жулики. Хороших много, и эта статья не про то, чтобы шарахаться от каждого. Она про то, чтобы вы получили в руки несколько простых показателей и перестали быть слепым. Когда вы видите цифры, вопрос «кому верить» отпадает сам.

Почему «дешёвые конверсии» в отчёте врут?

Коротко: самая частая ловушка - отчёт с конверсиями по 50 рублей и конверсией 80%. Выглядит как успех, а под красивой крышкой часто пусто. «Конверсией» там засчитан клик по кнопке или по номеру телефона, а не оставленная заявка. Реальные обращения при этом стоят в десятки раз дороже, просто их в отчёте не показывают.

Представьте тазик, накрытый глянцевой крышкой с красивой картинкой. Сверху - зелёные графики, большие цифры конверсий, низкая цена. Вы поднимаете крышку, а внутри клики людей, которые ткнули кнопку и ушли. Красиво сверху, пусто внутри. Так выглядит большинство ежемесячных отчётов, после которых собственник кивает и платит дальше.

Фокус в том, что слово «конверсия» можно подкрутить. Конверсия - это достижение цели, а целью можно объявить что угодно: отправку заявки, а можно клик по кнопке, скролл страницы или просмотр раздела с ценами. Если целью назначить лёгкое действие, которое совершает почти каждый зашедший, то «конверсий» в отчёте будет море, а цена каждой - копеечная. Деление простое: потратили мало на действие, которое делают все, - получили низкую цену. Только это не цена заявки. Это цена клика по кнопке.

eLama, один из крупнейших сервисов по работе с Директом, прямо предупреждает об этой подмене: при оптимизации по кликам на кнопку или просмотрам страниц система приводит людей, готовых выполнять именно эти действия, но не обязательно звонить или покупать. То есть отчёт сияет, а в кассе тихо.

Для собственника вывод один. Цена конверсии и процент конверсии сами по себе не значат ничего, пока вы не знаете, что именно посчитали за конверсию. Это первый и главный вопрос, с которого начинается контроль.

Что на самом деле считается конверсией?

Коротко: есть микро-действия и есть реальные обращения. Микро - это клик по кнопке, клик по номеру телефона, скролл, просмотр страницы с ценами. Реальное обращение - отправленная заявка, звонок, бронь, оплата. В хорошем отчёте конверсией считается именно реальное обращение. Если считается микро-действие, цифры красивые, а денег нет.

Цели в рекламе делят на два этажа. Это деление неофициальное, но им пользуются все, кто работает с рекламой всерьёз.

Макро-действия - то, что приближает к деньгам. Человек оставил заявку, позвонил, забронировал номер, оплатил. Это и есть результат, ради которого вы платите за рекламу.

Микро-действия - вспомогательные шаги по пути. Клик по кнопке, клик по номеру телефона, добавление в корзину, просмотр отзывов, скачивание брошюры. Они полезны для глубокой аналитики, но сами по себе денег не приносят. Человек кликнул по номеру телефона - это ещё не звонок. Он мог передумать, мог промахнуться, мог просто посмотреть.

Беда начинается, когда микро-действие выдают за результат. Клик по номеру телефона на мобильном засчитывается легко и часто, поэтому таких «конверсий» набегает много и каждая дешёвая. В отчёте это выглядит как поток заявок по бросовой цене. Вот только за этой ценой стоит клик по кнопке, и до разговора с отделом продаж человек так и не дошёл. Реальных обращений в десятки раз меньше, и стоят они в десятки раз дороже.

Это не теория. Когда я собирала для клиентов систему сквозной аналитики, которая сводит расходы из Директа с действиями людей на сайте, первое, что всплывало почти всегда, - путаница микро- и макроконверсий. Поэтому в систему пришлось встроить отдельный разбор, который отличает настоящую заявку от клика по кнопке. Без него цифры в отчётах просто врали, и нельзя было понять, какие кампании реально работают.

Подписаться и получить разбор: https://t.me/janeprogame Если вы хотите без многолетнего погружения в рекламу один раз увидеть на своих цифрах, где у вас микро прикидывается макро, - это ровно то, что я показываю в бесплатном «Аудите до денег». В нём я на ваших цифрах подсвечиваю, где утекает бюджет и как вы смотритесь рядом с конкурентами.

Почему аномально высокий CR - повод насторожиться?

Коротко: CR - это конверсия, доля людей, дошедших до целевого действия. Для реальных заявок это обычно единицы процентов. Если в отчёте CR 70-90%, это почти всегда тревожный признак: считается слабая, мягкая цель. А цифры под 100% и выше - прямой сигнал, что под видом заявок считают повторные клики и микро-действия.

CR (по-английски conversion rate) переводится как коэффициент конверсии. Считается просто: сколько людей из зашедших дошли до целевого действия. Если из 100 человек заявку оставили трое - CR равен 3%. По данным исследований российских интернет-магазинов за 2024 год реальная конверсия держится в районе 1-7% в зависимости от категории. Для услуг - отель, ресторан, фитнес - по настоящей заявке это тоже обычно единицы процентов. Точная норма зависит от ниши, но порядок именно такой.

Теперь смотрите, что происходит, когда в отчёте стоит мягкая цель. CR считается как конверсии, делённые на посетителей. Если «конверсия» - это клик по кнопке, который совершает почти каждый зашедший, то числитель подбирается к знаменателю, и процент взлетает до 70, 80, 90. Высокий CR здесь работает как симптом: цель такая лёгкая, что её выполняют почти все.

А иногда цифра уходит и выше 100%, что математически кажется невозможным - как может «дойти до цели» больше людей, чем зашло. Объяснение техническое, но важное. Мягкая цель срабатывает повторно. eLama описывает живой пример: если целью оплаты выбрать просто посещение страницы «Спасибо», система засчитывает повторные визиты людей, которые вернулись на эту страницу через несколько дней, и платит за них снова - окно учёта длится 21 день. Одна и та же страница срабатывает по нескольку раз, «конверсий» становится больше, чем посетителей, и расчётный процент пробивает 100. Когда я собирала систему сквозной аналитики, именно такой искажённый CR выше 100% и был первым флагом, что цели настроены на мусор, а не на деньги.

Запомните как лампочку на приборной панели: красиво высокий процент конверсии - это не повод радоваться, это повод спросить, что за цель там стоит.

На какие показатели смотреть собственнику?

Коротко: вам не нужно учить рекламу. Достаточно держать в голове несколько показателей и понимать, что каждый значит. Важнее всего три вещи: реальные обращения, их цена по настоящей цели и расход по дням. Общая сумма за месяц почти ничего не говорит. Ниже - короткая таблица, по которой вы за вечер отличите рабочую рекламу от горящего бюджета.

Я свела всё, что стоит держать на виду, в одну таблицу. Намеренно без сложных слов: слева - показатель, справа - что он значит и на что смотреть.

Показатель	Что это и на что смотреть
Что считается конверсией	Главный вопрос. Реальная заявка, звонок, бронь - или клик по кнопке. Если конверсия - микро-действие, всё остальное в отчёте можно не читать
Реальные обращения	Сколько пришло настоящих заявок и звонков, с которыми работал отдел продаж. Не «конверсий» из отчёта, а живых обращений
CPA по настоящей цели	Цена одного реального обращения: расход поделить на число настоящих заявок. По мягкой цели она искусственно низкая и врёт
CR (конверсия)	Доля дошедших до действия. Для заявок - обычно единицы процентов. 70-90% - сигнал, что считается мягкая цель
Расход по дням	Не сумма за месяц, а график по дням. Один день с нулём заявок и полным расходом виден только так
Поисковые запросы	На какие реальные фразы людей потрачены деньги. Самый честный отчёт - о нём отдельный раздел ниже
Связка с Метрикой	Настроены ли цели правильно. Если нет - все цифры выше теряют смысл

Логика здесь простая, сверху вниз - от смысла к деталям. Сначала вы спрашиваете, что вообще считается за результат. Потом - сколько этого результата и по какой цене. И только потом лезете в детали вроде запросов и настроек. Если на первой строке всё плохо - дальше можно не смотреть, отчёт уже не о деньгах.

Официально CPA - это, по формулировке Яндекса, стоимость действия, когда бизнес платит бюджет только за целевые действия человека на сайте. Звучит хорошо. Вся соль - в том, какое действие назначено целевым. По настоящей цели CPA честная. По тщеславной - красивая и бесполезная.

«CPA - это Cost per Action, или стоимость действия. Так называется модель оплаты рекламы в интернете, когда бизнес тратит бюджет только на целевые действия, которые человек совершил на его сайте или в мобильном приложении».

Яндекс Реклама, обучающие материалы

На какие запросы реально уходят ваши деньги?

Коротко: в Директе есть отчёт «Поисковые запросы» - он показывает реальные фразы, по которым люди увидели вашу рекламу и кликнули. Это самый честный документ: по нему за пять минут видно, на какой мусор уходит бюджет. Минус-слова - это стоп-список фраз, по которым показ запрещён. Нет минус-слов - деньги текут на тех, кто никогда не купит.

Представьте кран, который течёт за стеной. Вы видите только счёт за воду в конце месяца, а где именно капает - не видно, труба замурована. Отчёт «Поисковые запросы» - это вскрыть стену и увидеть, куда реально уходит вода.

Найти его можно прямо в кабинете Директа: в новом интерфейсе это раздел «Библиотека отчётов», блок «Оптимизация размещения», отчёт «Поисковые запросы». Он показывает фактические фразы, которые вводили люди, прежде чем увидели ваше объявление, - за последние 180 дней. И это совсем не то же самое, что список ваших ключевых слов. Это то, что система на самом деле сочла подходящим.

Вот где начинается утечка. Продавец пластиковых окон в Москве обнаруживал, что платит за показы по запросам «как помыть окна», «шторы на окна», «деревянные окна своими руками». Отель или база отдыха так же легко начинают платить за «временную регистрацию» или «работу с проживанием», если эти фразы вовремя не отминусовать. Классический мусор, на который сливается бюджет: «своими руками», «бесплатно», «вакансия», «отзывы сотрудников», «скачать», название чужого города. Люди по этим фразам не купят никогда, но клик оплачен.

Лечится это минус-словами - списком фраз, по которым вы запрещаете показ. Прямо в отчёте «Поисковые запросы» нерелевантную фразу можно отметить и кнопкой добавить в минус-фразы. Хороший подрядчик чистит этот список регулярно. Если же отчёта по запросам вам никогда не показывали и список минус-слов пустой - почти наверняка часть бюджета утекает мимо кассы прямо сейчас.

Отдельная история - автотаргетинг. Это технология, которая показывает рекламу без ключевых слов: система сама читает ваше объявление и страницу и решает, кому показать. С начала 2024 года на поиске её нельзя полностью отключить - целевые запросы она обслуживает обязательно. Само по себе это не зло, но автотаргетинг легко уходит в широкие и сопутствующие запросы и приводит нерелевантные клики. Маркетологи не зря зовут его одним из главных пожирателей бюджета, если за ним не следить. В том же отчёте по запросам у части его показов в колонке «Категория запроса» стоит пусто - системе не удалось понять, к чему отнести фразу. Эти показы и стоит проверять в первую очередь.

Почему без Яндекс Метрики все цифры в отчётах врут?

Коротко: у Директа нет своих данных о заявках. Он берёт их из Яндекс Метрики - счётчика на вашем сайте - по тем целям, которые там настроены. Если цели не настроены или настроены криво, Директ либо показывает ноль заявок, хотя они есть, либо гору фейковых. В обоих случаях вы принимаете решения по ложным цифрам.

Тут спрятан корень очень многих сливов, и он не виден на поверхности. Директ сам по себе не знает, оставил человек заявку или нет. Об этом ему рассказывает Метрика - бесплатный счётчик Яндекса, который ставят на сайт. В настройках кампании указывают номер счётчика, и дальше Метрика передаёт Директу данные о достигнутых целях. Нет правильной связки - нет правды в отчётах.

Ломается эта связка тихо и в нескольких местах:

Привязан не тот счётчик. Цели настроены в одном счётчике, а к кампании прицеплен другой. Данные о заявках просто не доходят. В отчёте Директа ноль конверсий, хотя в реальности заявки идут.
Кривое условие цели. В цели записано одно техническое событие, а сайт отправляет другое. Метрика не засчитывает действие вообще - заявок как будто нет.
Слишком мягкая цель. Целью назначен клик по любой кнопке - и фиксируется мусор, на котором система потом и обучается.
Автоматическая цель «Отправка формы». Она умеет срабатывать на любое касание формы, даже если человек ничего не отправил. Число «заявок» раздувается фейками.

Вывод простой и неудобный. Прежде чем спорить о ставках и стратегиях, надо убедиться, что счётчик стоит, цель - это реальная заявка, и она честно срабатывает. Пока это не проверено, любой красивый отчёт - просто красивые цифры поверх неизвестности. С настройки целей в Метрике и стоит начинать любую проверку рекламы.

Что спросить у подрядчика: чек-лист собственника

Коротко: вам не нужно понимать рекламу технически. Достаточно задать несколько прямых вопросов и смотреть на поведение. Хороший подрядчик отвечает спокойно и цифрами. Тот, кто имитирует, - раздражается, уходит в сторону и кормит вас словом «тестируем». Ниже - восемь вопросов, после которых станет ясно, ведут вашу рекламу или делают вид.

Эти вопросы можно задать прямо в переписке. Не пытайтесь оценить ответ технически - оценивайте интонацию и наличие конкретики.

Покажите, какие цели настроены в Метрике. Сколько из конверсий - реальные обращения, а сколько микро-действия? Хороший спокойно открывает Метрику, показывает цели, отделяет отправленную форму и звонок от вспомогательных кликов, называет долю настоящих заявок. Красный флаг: отвечает «там всё настроено, не переживайте», но цифру по реальным заявкам назвать не может.
Дайте мне гостевой доступ на чтение в кабинет и в Метрику. Хороший даёт за пару минут: доступ на чтение позволяет смотреть, не трогая деньги, и прятать ему нечего. Красный флаг: «это лишнее», «вы там запутаетесь», «у нас так не принято», тянет неделями.
Покажите отчёт по поисковым запросам за месяц и список минус-слов. Хороший показывает реальные фразы и что отминусовано, объясняет, что чистит мусор регулярно. Красный флаг: такого отчёта «нет», «это служебное», разговор уводится в сторону.
Какая у нас целевая цена заявки и почему именно такая? Хороший называет цифру и объясняет, что взял её из вашей прибыли с клиента и среднего чека. Красный флаг: про вашу экономику никто не спрашивал, цифра «средняя по рынку» или «как получится».
Какая стратегия назначения ставок выбрана и почему? Хороший человеческим языком объясняет логику: платим за заявки, держим цену лида или управляем вручную - и почему для вас именно так. Красный флаг: «там автоматика сама», без объяснения выбора.
Сколько потрачено за месяц и на что конкретно? Какие кампании приносят заявки, а какие сливают? Хороший даёт разбивку по дням и кампаниям, показывает, где деньги работают, а где нет. Красный флаг: только общая сумма и «всё в работе».
Что вы изменили в кампаниях за последние две недели? Хороший показывает историю изменений в кабинете - там видно, когда и что реально делалось. Красный флаг: на словах «много оптимизировал», а в истории тишина.
Сколько из приведённых заявок отдел продаж признал целевыми? Хороший интересуется судьбой заявок после клика, отличает 100 «заявок» от 5 живых клиентов. Красный флаг: «мы отвечаем только за лиды, дальше не наша зона».

Здесь стоит повторить то, с чего я начала. Хороший подрядчик не боится, что вы заглянете ему через плечо. Наоборот, он сам открывает вам кабинет, потому что прозрачность работает на него. Проблема не в подрядчиках как классе. Проблема в том, что у собственника обычно нет пульта, чтобы видеть работу любого из них.

«Если директолог не видит финального результата своей работы (закрытой сделки в CRM), он работает вслепую... он оптимизирует кампании под дешёвые, но бесполезные для вас заявки».

агентство ЖМИ5.РФ, vc.ru

Почему рекламу нельзя настроить и забыть?

Коротко: контекстная реклама живёт как постоянный процесс, один раз настроить и забыть не выйдет. Аукцион меняется каждый день, креативы выгорают, автостратегия может найти дешёвый, но бесполезный сегмент и слить туда бюджет за пару дней. Без ежедневного взгляда один плохой день проходит незаметно - в месячной сумме он растворяется, а деньги уже сгорели.

Самая дорогая иллюзия в рекламе - что её можно один раз настроить и оставить работать. Это прямо разбирают как миф: будто кампанию после запуска «не нужно корректировать и следить за работой» (один из мифов в обзоре «24 мифа контекстной рекламы»). На живом рынке так не выходит: он слишком подвижный, а алгоритмы Яндекса слишком самостоятельные.

Деградирует кампания по нескольким причинам сразу. Объявление, которое в первую неделю собирало клики, через три недели примелькается, и отдача падает. Конкуренты в аукционе поднимают ставки и запускают акции - и ваша реклама теряет позиции в реальном времени. А автостратегия, предоставленная сама себе, способна на неприятный сюрприз. Вот как описывают это специалисты:

«Если он случайно найдёт сегмент аудитории, который дёшево кликает, но не покупает, он сольёт туда весь ваш месячный бюджет за пару дней».

get-started-int.com, «Маркетинговый дрейф»

Хуже всего то, как один день съедает деньги незаметно. Подскочила цена клика на аукционе. Автотаргетинг разросся на новую мусорную категорию. Сломалась форма на сайте или слетела цель в Метрике - клики идут, расход капает, а заявки обнулились. В отчёте за месяц это не видно: общая сумма всё проглотила. На графике по дням это бросается в глаза сразу - «расход есть, заявок ноль». Поэтому смотреть нужно ежедневно и именно по дням: расход, число реальных заявок, их цена, а раз в неделю - отчёт по поисковым запросам.

И вот тут у собственника возникает законный вопрос: у меня бизнес, мне некогда каждый день лазить в рекламный кабинет. Это правда. И это ровно то место, где задачу можно снять с себя.

Как переложить ежедневный контроль на ИИ?

Коротко: ежедневный контроль не обязательно делать руками. Можно собрать систему, которая сама подтягивает статистику, считает реальные показатели и присылает тревогу, когда цена обращения подскочила или день прошёл без заявок. Собственник не лазит в кабинет - он открывает одну страницу и видит, где горит.

Если коротко описать, чего не хватает собственнику, - это приборной панели. Сейчас он летит вслепую и раз в месяц получает открытку «всё хорошо». А нужен пульт, на котором видимость в реальном времени: расход, реальные заявки, их цена и тревожные сигналы, когда что-то пошло не так. Не выучить рекламу, а получить пульт.

Такую систему реально собрать на простых и недорогих инструментах, без программиста в штате и без сложного внедрения. Она делает три вещи. Сама забирает статистику из рекламы и с сайта и сводит её в одном месте, без ручного копирования. Считает настоящие показатели вместо тщеславных - отличает реальную заявку от клика по кнопке. И подсвечивает аномалии: если цена обращения подскочила или день прошёл вхолостую, об этом приходит сигнал, а не вы об этом узнаёте в конце месяца.

Покажу на живом примере, без названия клиента. Для парк-отеля в Самаре я собрала такой живой дашборд: он сам обновляется и подсвечивает отклонения, а ИИ-разбор ежедневно говорит человеческим языком, что именно стоит проверить. Результат для владельца даже не в красивой картинке. Главное - ему больше не нужно лазить в кабинет и выпытывать отчёты. Он открывает одну страницу и сразу видит, где горит. Контроль, на который раньше не было ни времени, ни сил, стал делом одного взгляда.

Это и есть мой подход: сложное прячется внутри, снаружи остаётся простое. Данные работают сами - вы управляете. Тот же принцип, кстати, лежит и за органическим трафиком без рекламного бюджета: меньше ручной возни, больше видимости.

Источники

Вы не обязаны разбираться в рекламе, чтобы перестать терять на ней деньги. Достаточно один раз увидеть свои цифры со стороны. «Аудит до денег» - это бесплатный разбор: я показываю, где горит бюджет и как вы смотритесь на фоне рынка. Без обязательств и до любых договорённостей.

Подписаться и получить разбор: https://t.me/janeprogame